Sebagai marketer di industri FMCG, kamu mungkin sudah mengalokasikan banyak anggaran ke trade promotion, retail media, dan in store activation.
Tapi apakah kamu benar-benar tahu channel mana yang paling berkontribusi terhadap penjualan?
Jika jawabannya belum, kamu sedang menghadapi salah satu masalah terbesar di dunia pemasaran FMCG saat ini, yaitu attribution gap.
Menurut white paper Redcomm “FMCG Marketing: Spend or Waste?”, 68% brand FMCG tidak bisa mengukur ROI secara akurat karena data atribusi yang terfragmentasi.
Maksud dari pembahasan di atas adalah sebagian besar pengambilan keputusan media dan channel dilakukan berdasarkan asumsi, bukan data.
Kondisi ini berisiko tinggi menyebabkan budget marketing kamu habis di tempat yang salah dan kamu tidak akan pernah tahu kenapa.
Apa Itu Attribution Gap dan Mengapa Ini Masalah Besar?
Attribution gap adalah kesenjangan antara aktivitas marketing yang dilakukan dan data yang bisa digunakan untuk mengukur efektivitasnya secara menyeluruh.
Dalam konteks FMCG, attribution gap sering disebabkan karena:
- Tidak terhubungnya data antara in-store dan online.
- Silo data antara brand, distributor, dan retailer.
- Ketiadaan model atribusi multi-touch yang terintegrasi.
- Ketergantungan pada laporan dari channel terakhir atau last click.
Padahal, perilaku belanja konsumen FMCG sangat kompleks. Konsumen bisa saja melihat iklan video di YouTube. Kemudian mereka menemukan produk via search di marketplace.
Kalau ternyata mereka mulai tertarik dengan produk tersebut, mereka akan mulai membandingkan produk di website brand. Baru kemudian melakukan pembelian di minimarket offline.
Jika semua kredit konversi hanya diberikan ke titik pembelian terakhir, semua channel lain yang membentuk persepsi dan niat beli akan diabaikan. Inilah akar dari keputusan media yang salah arah.
Baca Juga: Lakukan Check Kinerja Aset Digital untuk Tingkatkan Performa Bisnis
Bahaya yang Ditimbulkan Attribution Gap di Industri FMCG
Jangan anggap remeh attribution gap hanya karena tidak terlihat di dashboard iklan kamu.
Faktanya, kesenjangan data ini berdampak langsung pada alokasi anggaran, performa kampanye, bahkan arah strategi brand dalam jangka panjang.
Berikut dampak serius yang bisa muncul jika attribution gap terus dibiarkan dalam dunia FMCG:
1. Salah Alokasi Anggaran Iklan dan Promosi
Ketika kamu tidak tahu channel mana yang benar-benar mengonversi, kamu cenderung mengulang pola investasi yang salah.
Channel yang sebenarnya hanya “penutup” jadi dominan, sementara channel yang membentuk awareness dan consideration malah dipangkas.
Padahal menurut data dalam white paper Redcomm “FMCG Marketing: Spend or Waste?”, lebih dari 70% brand FMCG tidak mampu mengaitkan aktivitas kampanye awal, seperti konten video dan brand awareness, ke hasil penjualan aktual.
Jika situasi ini dibiarkan, maka strategi marketing kamu akan terus didasarkan pada asumsi, bukan insight. Pelajari selengkapnya dengan mengunduh white paper gratisnya di Peluang & Tantangan Bisnis FMCG di Indonesia Tahun 2025.
2. ROI Palsu dan Keputusan yang Menyesatkan
Kamu mungkin melihat campaign dengan ROAS tinggi di laporan, padahal kontribusinya terjadi karena efek kampanye lain sebelumnya. Tanpa atribusi lintas touchpoint, ROI menjadi angka yang bias.
3. Kegagalan Membangun Brand Equity
Channel seperti konten edukatif, social commerce, atau influencer marketing sering diabaikan karena kontribusinya tidak langsung terlihat. Padahal, channel ini berperan besar dalam menciptakan preferensi jangka panjang.
4. Hubungan Brand–Retailer Tidak Seimbang
Retailer memiliki data penjualan, tapi tidak membagikan insight penuh ke brand. Akibatnya, brand FMCG kehilangan kendali atas strategi distribusi dan promosi mereka sendiri.
Baca Juga: Simak Alasan Mengapa Bisnismu Perlu Kerja Sama Dengan Digital Agency
4 Cara Menutup Attribution Gap dalam Pemasaran FMCG
Sekarang kamu sudah tahu betapa berbahayanya attribution gap dan bagaimana hal itu bisa membuat strategi marketing FMCG kamu tidak akurat, mahal, dan tidak berkelanjutan.
Lalu pertanyaannya: bagaimana cara menutup gap ini secara strategis dan terukur?
Berdasarkan pengalaman Redcomm digital marketing agency Indonesia, berikut beberapa solusi praktis dan teknologi pendukung untuk membangun sistem atribusi yang lebih menyeluruh dan data-driven.
1. Gunakan Model Multi-Touch Attribution (MTA)
Alihkan pendekatan dari last-click ke MTA. Model seperti linear, U-shaped, atau data-driven attribution memberi porsi kredit ke setiap channel yang terlibat dalam customer journey.
2. Investasi di Teknologi Integrasi Data Retail + Digital
Gunakan customer data platform (CDP), digital shelf analytics, dan omnichannel tracking untuk menyatukan data dari online dan in-store. Dengan cara ini, kamu bisa melacak dari brand exposure ke shelf hingga pembelian.
3. Bangun Kolaborasi Data dengan Retailer
Tawarkan model win-win untuk berbagi insight: misalnya, akses laporan promosi sebagai imbal balik dari komitmen spend. Semakin transparan, semakin akurat data atribusimu.
4. Latih Tim Internal Membaca dan Menafsirkan Data Atribusi
Teknologi tanpa kemampuan interpretasi tidak akan membawa hasil. Pastikan tim marketing dan brand kamu mampu membaca dan mengambil keputusan dari insight yang dihasilkan model atribusi.
Dalam industri FMCG, keputusan pembelian jarang terjadi dalam satu titik. Jika kamu hanya mengandalkan satu channel data, kamu hanya melihat sebagian kecil dari keseluruhan cerita.
Attribution gap bisa jadi penyebab utama mengapa budget kamu besar, tapi hasilnya tidak terasa. Terapkan strategi yang ada di artikel ini bisa jadi solusi. Kamu juga bisa menghubungi Kontak Redcomm untuk berdiskusi lebih lanjut.
Anggaran iklan yang memang harus sudah diperhitungkan sebelum campaign berjalan. Teknik funelling juga harus mulai dipelajari agar gak boncos. Istilah jaman sekarang kayaknya kompleks banget ya hehhee
Wih.. gawat juga soal attribution Gap ini ya. Salah strategi marketing tidak pastinya menghabiskan anggaran banyak.
Jadi bagusnya Memang tahu kinerja channel yang ada. Harus tahu channel mana yang menguntungkan dan mana yang menghasilkan.
Makanya nih pak, jangan sampai salah strategi marketing biar ngga makin boncos heuheuuu.
Data dalam dunia bisnis merupakan hal penting yang perlu mendapatkan perhatian karena keberadaannya bisa mempengaruhi banyak kebijakan seperti anggaran dan keputusan lain khusunya berhubungan dengan promosi atau iklan. Jadi pelaku bisnis harus betul-betul menjadikan data sebagai kunci
Iya dong, semua berbasis data saat ini
Wah, bener banget! Masalah attribution gap ini sering banget disepelekan, padahal justru bisa bikin strategi marketing jadi nggak maksimal. Maka dari itu penting banget lihat data secara menyeluruh, nggak cuma dari satu channel aja agar bisa buat keputusan yang tepat.
Thank sharing ilmunya. Penting bgt emang sih memahami target marketing agar tepat sasaran. Jangan sampe budjet promosi yg sudah dikeluarkan jadi sia sia.
Berarti pemilihan chanel untuk promosi benar-benar penting dan harus diperhatikan nih, biar nggak terjadi attribution gap. Kalau nggak hasilnya jd nggak maksimal.
karena jaman sekarang banyak sekali jenis marketing dan media yang bisa digunakan, jadi gak bisa asal pasang iklan atau promo ini itu tanpa mempertimbangkan mana media terbaik untuk promosi yang bisa menghasilkan lebih banyak penjualan untuk bisnis, wah harus banyak-banyak riset dan belajar ya untuk para pebisnis
Wah bisa juga ya terjadi atribution gap, pelaku bisnis bisa salah investasi channel promosi. Mungkin dengan menggunakan RedComm promosi iklan justtu lebih efisien dan tepat sasarn
Pola pelanggan di era marketing digital ini penting banget sih ya, gimana kita bisa mengetahui kapan mereka benar-benar mencari produk dan kapan hanya liat-liat saja, salah strategi yang ada malah pelanggan jadi kabur
sebagai konsumen relate sih dengan perilaku konsumen yang random, kadang memang saya melihat iklan video di sosmed, kadang IG kadang di YouTube. udah pasti auto search e commerce, tapi emang bener juga endingnya membandingkan produk antara di ecommerce dan websitenya, kalau gak cocok beneran beli offline.
ternyata perilaku konsumen demikian merugikan bisnis ya? saya kira gak berdampak apa-apa. Pemlik bisnis beneran harus aware dan mulai menerapkan strategi dan solusi diatas
Hwaaa attribution gap ini penting banget deh buat diperhatiin. Karena setuju sih bahaya banget kalau terus2n milih chanel pemasaran berdasarkan intuisi bukan data. Aku otw download white papernya ah, penasaran soalnya
Wah bener banget ini kak. Termasuk awareness di promosi kampus kayaknya juga mirip2 ya kak. Ada chanel IG, youtube yang sebenarnya mendulang org2 untuk mendaftar, tapi bisa jadi yg biaya iklannya dibanyakin justru wrb pendaftarannya misalnya. Thanks insightnya kak